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你是否有这样的感觉呢？相较于双 11 而言，双 12 显得有些冷清且尴尬。

对于消费者而言，刚剁完手，手还未长回来，所以消费需求不大；对于品牌方来说，双 11 的货或许还未发完，导致资金和精力都不够，无法为双 12 好好谋划。

这个双 12，短视频平台快手刚迈出电商这一步不久，便联合广告门，征集了阳狮北京、赞意互动、天与空广州等 10 家创意公司，为旗下的 10 款家乡好货打造了专属的“土创”作品，从而一举点燃了市场的消费热情。

每一个纯纯的“土味”，都值得被温柔以待

俗话说的话，只要不是盲目恶俗，土点没什么不好。

“土味视频”“土味情话”“土味运动装”等土味文化逐渐走近大众，于是人们对“土味”有了全新的认知，这种认知是有点尬、不精致且踏实俗气的快乐。

如果将事物本身所具有的“土味”优势发挥到最大限度，就会有以下几种情形：

没见过世面的核桃，世面见

晒包包

晒账单

晒妻

晒表

晒焦虑

都不如晒太阳啊

自然日晒10天的核桃

有点黑

土

好土

好土啊好土

土 是我们最大的优势

土壤深厚肥沃

果然是好土

不知道美白丸

不知道维生素C衍生物

不知道出门要涂粉底

睡前要敷面膜

只知道只水洗 不漂白

才是对你好

这是创意团队为“纸皮核桃”创作的一支广告，具有“土味”风格。他们巧妙地把产品拟人化，通过自黑和鬼畜的形式，拉近了与消费者的距离。同时，突出了自身“自然日晒”“土壤好”“健康水洗”等纯天然的特点。“没见过世面的核桃，世面见”这句话，为整支广告起到了画龙点睛的“带货”作用。

配套传播的海报延续了视频广告的自黑风格。它用人们认知中“土”“脸皮薄”“云里雾里”等不好的形容词来自我比喻。这样既通过给消费者制造认知冲突的方式增强了消费者的记忆效果，又是品牌自信的体现。

一只暴躁到让人想动手的橙子

世界很美妙，然而你却很暴躁，这是不好的。可这支视频里的橙子，它不但自己暴躁，还让观众也跟着暴躁起来。

广告片的创意来源于这是一个来自四川的橙品牌，该品牌以“脾气暴躁”著称，即爱媛橙。金黄色的橙子搭配上暴躁的漫画小表情，不但给人们带来了精神上的“燃力”，还赋予了品牌人格化，将产品打造成了暴躁却好心肠的“亲切伙伴”。

其次，视频中多次出现“捏爆橙子”这样的暴躁场面。通过这一场面，传达了产品“软爆了”的特点。同时，也为观众那种“听过无数道理，却仍然过不好这一生”的暴躁情绪，找到了一个可以宣泄的地方，那就是购买产品，然后将其捏爆。

最后，创意团队除了制作了广告片之外，还制作了一批透明贴纸，这些贴纸是各式动漫表情的。用户可以把这些贴纸贴在每个橙子上，同时配合含有川剧脸谱元素的快递箱设计，这样就能为用户带去沉浸式的场景体验。

一只过得比你好的猪

现在的女孩子都要以“猪”自称，终于知道原因了。原来猪的生活过得很不错呢。

创意团队把猪的日常点滴和生活环境，以竖屏拍摄的形式展现在消费者眼前。这种拍摄模式较为业余，它与快手短视频模式是一致的，也符合人眼的阅读习惯。同时，这种拍摄方式能给消费者带来真实感，当消费者看到猪生活得如此好时，自然就会对品牌方生产的“猪排骨”感到放心。

创意团队设计了一组卡通动图，目的是让消费者能更直观地感受到猪的优良品质，同时也将品牌“丽江腊排骨”的美味展现得十分充分。

你的爱情或许要等到有房有车那天

而我仅需要随便的某个春天

阳光、新鲜空气、露天泳池

不会出现在我的朋友圈

只会出现在我的每一天

我们都喜欢发发呆

只不过你对着的是工作简报

而我对着的是山水环绕

除了以上三个品牌之外，有 7 款快手旗下的家乡土特产参与了“土创”。其中有“苗姑娘家的深山土货”，就像抄小路能告诉你山的那边有什么；还有“雪山冬笋”，它来自雪峰山，既有地道姑娘，又有地道好味；以及“张永杰竹编”，一生只专注做这一件事就很好。它们共同构成了快手双 12 的“家乡好货”联盟。在收获消费者好感时，它们以纯粹的“土味”形象示人，并且用最直白、最朴素的语言来表达，传递着土特产产品的独特优势。

借势双12，快手“家乡好货”C位出道

快手在今年 8 月初推出了“家乡好货”项目。现在才引爆这个项目。可以说快手在这个时间点上是“对的时间，遇上对的人”。

双 12 在时间选择方面，具有“竞争力较弱”这一特点，同时还拥有“靠近年末”的优势。一方面，快手选择做鸡头而不做凤尾，巧妙地避开了众多知名电商在双 11 时的集中发力，而是蓄力去冲击双 12，这样就更有机会脱颖而出；另一方面，双 12 是一年中的倒数第二个（双旦第一）年终大促，它与消费者购买年货的时间点更为契合，适合进行“家乡好货”性质产品的促销。

快手在选择对象时，以“家乡好货”作为自己幸福乡村战略的电商营销实验先行者。这既契合平台本身三四线城市和农村的用户属性，能借此用家乡好味回馈短视频用户粉丝群体，同时帮助乡村创业家增加收入。这也是快手“极具潜力的变现平台”的最佳展示机会，平台用户可通过在快手上展示家乡好物，把粉丝转化为受众，还能享受到快手在营销方面的赋能。

可以说，借助双 12 的契机，从表面来看，是快手上的“家乡好货”处于 C 位并开始崭露头角；而实际上，这也是快手“原产地电商”身份处于 C 位并开始崭露头角。

注入公益基因，快手与“土味”握手言和

成立已有 8 年，拥有 7 亿用户。起初聚焦基层，使三四线城市和农村用户能够分享自身日常，表达生活态度，凭借他们的互联网活力实现自身的快速发展。到了政策收紧阶段，平台进行大面积整改，收购 A 站并吸纳不同层次的用户，在此过程中，快手一直遭受外界的质疑，说得好听是“土味”，说得不好听是“低俗”。

如今，快手发力公益事业。它帮助海量贫困地区用户更好地建立与互联网的关系，也帮助他们更好地建立与整个社会的关系。快手在成功实现自身电商化一角转型的同时，在广大消费者心目中建立起了“土味”的正能量品牌新形象。它与那个既成就了它又伤害了它的“土味”达成了和解。

—— END——

你对快手这次土味营销怎么看？

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