去年快手粉丝达80万时，美妆单场卖货金额已是千万级别，如今仅安杰拉这一品牌，快手月GMV就超2000万，很多用户进入|直播|间就会购买。

安杰拉品牌创始人刘鸿飞是从快手涌现出的国货美妆新品牌代表，他认为产品畅销离不开快手的加持，他说，“对于我们这些做了近20年美妆的人来说，快手是一次千载难逢的机会。”，“快手平台私域化流量非常强。”，“并且流量是可以重复利用的。”，“快手的渠道和流量成本甚至是可以忽略不计的。”

目前，刘鸿飞的快手账号粉丝数达到356万，其快手ID为 。刘鸿飞觉得粉丝数在今年5月有希望突破500万。说到今年的市场目标，刘鸿飞称，“我们打算今年在快手实现30亿销售额，快手粉丝量要突破1000万。”

事实上，在快手，有不少国货美妆品牌月GMV过千万，安杰拉只是其中之一。快手近期发布了《2019快手美妆行业白皮书》（以下简称《白皮书》），据《白皮书》显示，2019年全年，快手电商美妆类目的GMV保持了快速发展势头，活跃商家数保持了快速发展势头，作品数保持了快速发展势头，消费者规模也保持了快速发展势头。

快手美妆为国货品牌崛起提供了重要平台，完美日记在快手取得了不错发展，春之唤在快手取得了不错发展，安杰拉在快手取得了不错发展。2025年，快手美妆将进一步加大资源投入力度，帮助更多国货美妆新品牌在快手取得更大成功，比如安杰拉这样的品牌。

从代理商到国货品牌创始人

我出生于1980年，2001年我21岁时开始从事护肤品等美妆产品相关工作，起初是做代理商，之后开始打造自己的品牌，多年来从未间断过。

刘鸿飞有近20年美妆行业从业经验，他亲身经历了从线下到线上的渠道变革，他说做经销代理时，都是直接对接线下实体，那个年代市场基本都是线下实体，当时他代理韩国阿丽德和所望两个品牌，在2005年前后，每个月销售额能达到200多万 。

刘鸿飞有多年代理商经验，这为他后来创业打下了基础。2014年，刘鸿飞推出了自己的第一个口腔类产品品牌艾丝拉。2015年，他又创立了安杰拉品牌。如今，刘鸿飞主营的品牌共有6个。

谈及创立自主品牌的契机 刘鸿飞表示 一方面 自己对化妆品品质要求较高 当时很多国产化妆品依靠激素维持复购 他想通过新产品改变市场 另一方面 当时国产品牌开始兴起 存在市场红利

安杰拉品牌创立前期，主打口腔市场，和艾丝拉情况相同。2019年6月，刘鸿飞入驻快手，开始积累粉丝。针对快手粉丝属性，刘鸿飞对安杰拉重新定位。最终，安杰拉品牌定位为主打护肤和功能性美妆产品，例如美白、祛斑类产品。

刘鸿飞作出解释，不把彩妆当作安杰拉的主打产品，一方面是由于彩妆的复购速度比较缓慢，另一方面是自己粉丝的年龄层对彩妆的需求量并非很大 。他表示自己今年40岁，明白这个年龄段人群的需求，而且自身形象年龄偏大，或许不太受小孩子喜爱 。所以安杰拉将用户定位在30岁到50岁之间的女性，这个年龄段的用户消费能力良好，并且更倾向于功能性产品 。

安杰拉的产品定位契合当前消费者需求。《快手美妆白皮书》数据表明，2019年快手美妆行业中，护肤在核心三级类目中排名首位，GMV占比达61.9%，彩妆占比18.3%，位列其次。

|直播|间转化率45%，月GMV超2000万

谈及选择入驻快手的原因，刘鸿飞表示，对他个人来说，在做渠道、做产品将近20年的过程中，快手的流量成本在中国所有渠道里是最低的，其渠道成本在中国所有渠道当中也是最低的。

刘鸿飞进一步解释，近几年国内美妆市场大家都在提高客单价，原因是流量成本和渠道成本在不断抬高，然而快手的流量能够重复利用，能用十次、一百次，此成本可忽略不计，综合所有平台的渠道成本后，他们选择了快手。

快手渠道和流量成本极低，这使得平台上的商家和用户同时受益，安杰拉在快手月GMV超过2000万，这靠的并不是高客单价，这就是体现之一 。“我们护肤品的平均客单价在66元左右 。我到快手第一天就给安杰拉做了一个定位 ，那就是把最好的品质带到快手平台 ，让老百姓花白菜价就能用到一线品牌水准的东西 。”

刘鸿飞介绍，安杰拉的面膜由全球一线面膜供应商诺斯贝尔生产，部分美妆产品在国际一线美妆品牌代工厂科丝美诗生产。用大牌代工厂有好处，安杰拉的原料能尽量与大牌对标，因快手渠道，价格可比大牌低很多。

值得注意的是，快手平台是一个强调普惠的平台，该平台不会给主播大规模倾斜流量，安杰拉能做到月GMV过千万，一个很重要的原因是快手的私域流量极强，且用户黏性很高，这是快手平台与其他平台的核心区别所在。

此前西瓜视频曾出现美妆主播案例，该主播有17万粉丝，单场成交达465万。但这一数据背后很大程度依赖黄金时间点官方流量推荐，具有很强偶然性，并非可复制的常态化数据。快手私域流量好处是用户黏性高，流量稳定性也更高，刘鸿飞在不依靠平台推荐的情况下，仅靠自身流量就能做到每月2000万GMV 。

老铁黏性带来了私域流量的稳定，还具备转化率高和复购频次高的优势。刘鸿飞介绍，近两个月内，自己|直播|间平均带货转化率能达到45%，且这个数据仍在持续增长。在复购频次方面，近两个月内，刘鸿飞每场|直播|能卖出20到30万单，资深粉丝平均每两场|直播|就会在|直播|间购买一次产品。

私域流量强大，转化率高，购物频次高，这三者共同形成了快手电商相比其他平台的核心优势，这也是决定GMV的三大核心要素，还造就了快手美妆领域出现一批月GMV过千万的美妆品牌，在生态健康度和成熟度方面，快手美妆走在了很多平台的前面。

这个成绩也得益于快手美妆对于美妆商家和品牌的一系列扶持。

在美妆新商家账号冷启动阶段，快手美妆会提供开店流量包，提供培训得流量的机会，提供发布短视频得流量的机会，提供首播流量包，还提供电商|直播|等流量资源扶持。对于知名品牌，快手美妆还将给予联合商业化对品牌进行专项扶持，给予优先进入商品库进行全平台分销等扶持。

2025年，快手美妆会从“人、货、场”等方面，为美妆主播、品牌以及商家给予流量扶持，提供运营指导，给予政策扶持，助力更多中小国货品牌于快手发展、发力，打造繁荣共赢的美妆电商生态。

中国消费者报新媒体编辑部出品

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